皇冠APP下载(www.hg108.vip):IPO观察|德州扒鸡“始于山东,困于山东”

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  德州扒鸡,创于清朝,传于民国,盛于当今,距今已有三百余年的历史。

  近代,扒鸡铺先后出现了“德顺斋”、“宝兰斋”、“盛兰斋”、“福顺斋”、“中心斋”等店铺字号。1956年,随着公私合营的开展,德州市全部扒鸡传人统一进入了当时的国营德州市食品公司(山东德州扒鸡股份有限公司的前身),实现了德州扒鸡发展史上的大融合。

  如今,德州扒鸡也要IPO了。7月5日,德州扒鸡在证监会官网披露招股书,计划在上交所主板上市。

  不过,纵观整个卤味市场,早有品牌捷足先登。2012年,煌上煌(002695)在深交所挂牌上市,成为“鸭脖”第一股。2016年,周黑鸭在港股上市;2017年,绝味食品(603517)登陆上交所。具有“中华老字号”之称的德州扒鸡能否讲出新的资本故事?

  始于山东,却困于山东?

  追溯历史,德州扒鸡起源于山东,曾被赞誉为“中华第一鸡”。德州扒鸡前身始建于1953年,是一家以生产经营“德州扒鸡”为主的禽类熟食制品生产企业。2006年,“德州”牌商标被评为“中华老字号”。2015年时,德州扒鸡被列入国家级非物质文化遗产名录。

  不同于其他食品,德州扒鸡是靠火车走红了的地方美食。20世纪初,津浦铁路(今京沪铁路)和石德铁路(石家庄-德州)全线通车,德州成为了当时华北地区非常重要的铁路枢纽,串联众多大城市。随着交通线的崛起,德州扒鸡因此快速风靡。

  但相比以前绿皮火车的营销模式,在互联网时代,德州扒鸡似乎还未找到更加适合的营销方式,距离走向全国乃至世界还有段距离。

  招股书显示,德州扒鸡的市场主要来自山东、北京、河北等地。其中,华东市场(主要是山东)带来的营收占据了全年营收的80%以上。

  销售地域受限是德州扒鸡面临的首要问题。德州扒鸡也坦言,目前,其产品销售仍然集中在山东德州及周边地区,融资手段单一,融资规模有限。

  此外,以德州扒鸡品牌为基础,其成立了扒鸡超市子公司,目前已开设34家门店,业务覆盖地区也主要在山东省德州市。

  要知道,卤制食品对于保鲜、运输的要求均高。因此,公司一般都通过自建生产基地、自主研发、自主生产的方式供给产品。

  与周黑鸭、绝味食品、紫燕百味鸡等卤味品牌相比,德州扒鸡的生产基地较少。

  2021年,绝味食品已在全国范围内建立了21个生产基地(2家在建);紫燕百味鸡也先后建立了济南、武汉、连云港(601008)、重庆、宁国等多个生产基地;周黑鸭也在华北、华中、华南、华东开设了四个自动化生产中心,规划中的华西工厂预计在2022年投入运营。

  反观德州扒鸡,目前,仅在青岛、德州建立了两大生产加工配送中心,主要覆盖山东及京津冀地区的线下销售渠道。这也导致德州扒鸡辐射全国的战略目标进展缓慢。

  最直接的表现就是德州扒鸡的店面数量远低于周黑鸭、绝味食品等企业。具体来看,2021年,德州扒鸡的店面数量为553家,绝味食品为13714家,周黑鸭为1755家,江西煌上煌为4281家。

  

  此外,从目标群体来看,德州扒鸡的核心扒鸡类产品为佐餐卤制品,其目标群体主要为家庭,适用场景主要为正餐菜品以及礼品馈赠,相比煌上煌、周黑鸭、绝味食品等可作为日常零食的休闲卤制品的目标群体、适用场景较为单一。

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  美团餐饮数据观统计的数据显示,佐餐卤味的市场集中度为2.83%,远低于休闲卤味的9.57%,整体的品牌化和连锁化有待推进。

  因此,近年来,德州扒鸡也推出了休闲卤味产品,并且通过线上、线下等营销方式进军年轻人的市场。要知道,2021年,周黑鸭的互联网O2O,即线上业务与自营外卖业务,营业收入达9.2亿元,占营业收入的32%。

  但德州扒鸡的这种努力,显然没有那么容易成功。

  老字号德州扒鸡如何赢得年轻人的“味蕾”?

  2019年, 德州扒鸡董事长崔桂海的儿子崔宸澳洲留学归来,在他的主导下,德州扒鸡在天猫等电商平台开设旗舰店,发布子品牌“鲁小吉”,重点营销目标人群瞄准年轻消费群体。

  为迎合年轻人的消费习惯,鲁小吉的品类包括鸡爪、鸡翅、鸡腿等,口味有五香味、麻辣味、藤椒味等,也引入了电商直播、短视频营销等方式。

  在卤味行业高度内卷的情况下,布局较晚的鲁小吉,想攻占年轻人的市场,并不容易。行业内,周黑鸭、绝味、煌上煌早就迈入了以产品创新为核心竞争力的阶段,覆盖了更多消费群体。

  拿周黑鸭来说,除卖鸭脖外,还打造年轻消费群体喜爱的香辣虾球、虎皮凤爪等网红爆款产品;紫燕百味鸡除了藤椒鸡外,还主打夫妻肺片、素拌菜等。

  反观德州扒鸡,鲁小吉在年轻人的市场中,并没有形成品牌效应。从营收结构看,收效也并不明显。扒鸡类产品依然是德州扒鸡收入的大头。招股书显示,2019-2021年,德州扒鸡扒鸡类产品营收分别为4.58亿元、4.38亿元、4.78亿元,占比分别为67.22%、64.66%、66.8%。肉副食品类产品分别为6931.99万元、7736.16万元、8170.09万元,占比仅为:10.16%、11.41%、11.41%。

  

  表现在业绩上,德州扒鸡的营收规模和净利润均低于周黑鸭、江西煌上煌、绝味食品三家企业。

  

  目前,德州扒鸡的战略是线上线下双管齐下,走出华东,布局全国。但如何改变老字号“倚老卖老”的企业形象,在产品方面不断创新,并且运用“老字号+互联网思维”,拿到更多的市场份额,才是老字号“德州扒鸡”长久不衰的秘诀。

  因此,德州扒鸡的募集资金用途,也在品牌创新、新建生产基地等方面下功夫。

  在招股书中表示,本次拟公开发行不超过3000万股,拟募资7.58亿元。其中,4.5亿元用于投资德州扒鸡(苏州)有限责任公司新建食品加工项目,7094.04万元用于速冻扒鸡生产线建设项目,2.37亿元用于营销网络及品牌升级建设项目。

  德州扒鸡表示,拟在现有销售网络布局基础上组建北京、上海、杭州3个区域营销中心,在巩固现有华北市场的同时,加强对江浙沪等新兴市场的拓展,强化公司市场定位。

  从目前卤味市场的情况来看,德州扒鸡能否实现这一步跨越,还有很大的难度。毕竟,前有周黑鸭、煌上煌、绝味食品等老玩家,新玩家入局者也较多,如走高价路线的王小卤、主打热卤的盛香亭、以及卤味+小酒馆/火锅等全新形式。

  此次,德州扒鸡若能成功上市或许会给其带来新的发展机遇。曾经,绿皮车造就了德州扒鸡的辉煌时代已经远去。现在,作为老字号的德州扒鸡若能打破地域束缚,在保有老味道的同时,迎合新一代消费人群的需求。希望在资本的加持下,老字号能够在这个时代依然保持更加鲜明的品牌认知,让薪薪之火代代相传。

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